チェーンのお悩み相談

リフォーム時の壁紙の選択について

リフォーム時の画面を交換することは多く行われていますが、特に注意したいのは、天井や壁などの画面を他のものと時です。リフォーム時の様々な画面を見ているうちに、様々な画面で見たい気になるのはわかるのですが、日本の建築にヨーロッパで多く使用されているかのような植物の形やインドのようなペイズリー柄のようなことは、似合っていません。もし、変更したいというのなら、個人的なスペース、つまり、トイレや個室などの壁一面だけ変わったの土台ということを試してみるのもいいと思います。ちなみにトイレフィンの一面だけ柄が、トイレなどには、素敵になる場合もあります。
以前都内の賃貸アパートから別の賃貸アパートに引っ越しをするときに、幼馴染が助けてくれました。賃貸マンションで引越し先の賃貸アパートに荷物を運ぶとき、その幼馴染のレンタカーの軽トラックを主貸してくれました。荷物を軽トラックに積む作業も幼馴染が行ってくれましたので、非常に助かった引越しでした。
「コンビニ、ヒット商品の理由」：
　スナック菓子の中でポテトチップスに次ぐ人気を誇る、カルビーの「じゃがりこ」。若いメンバーが消費者のニーズを丹念に確かめて開発したことが、定番商品化につながったようだ。

【他の画像：デザインバーコードや「それいけ！　じゃがり校」のWebサイト画像、ほか】

　マイボイスコムの調査によると、スナック菓子の中でポテトチップスに次ぐ人気を誇るのが、カルビーの「じゃがりこ」だ。歴史の長いポテトチップスに比べて、近年人気を獲得してきたじゃがりこ。どのようにして定番商品となるに至ったのだろうか。

●若いメンバーが開発を担当

　カルビーは1992年に中期五カ年を初めて立てたのだが、その中に「商品製作」というテーマがあった。当時、スナック菓子は“ピロー”と呼ばれる袋形が定番で、屋外で食べるのに適した容器はなかった。そこで、そのニーズに目を付けて開発が始まったのがじゃがりこである。

　新商品開発という言葉自体はありふれているものの、実際に行おうとすると大きなコストと労力がかかるもの。しかし、カルビーの経営陣が「スナック菓子市場は成熟期に近付いている」と認識していたことが、開発コストが高い商品開発へのチャレンジにつながったのだという。

　新商品のターゲットにしたのは子ども。世の少子化の流れと逆行するようではあるが、定番商品ということで大人になってからも食べてもらうことを想定した。また、コンビニチャネルは男性客が多いのだが、メインターゲットは10〜20代の女性、特に女子高生と定めた。

　じゃがりこの開発に当たったのは若いメンバーたち。彼らは「どんな商品が受け入れられるのか」という仮説を構築し、それを消費者のグループインタビューの中で何度も確認するという作業を繰り返した。これによって、「どこに商品の価値を置くのか？」が明確になったという。

　こうして1995年に完成したじゃがりこ。「パウダーがそれほどかかっていないため、手が汚れにくい」「携帯性に優れたカップ入りのスティック型スナックで食べやすい」という2点が従来のスナック菓子と大きく異なり、他社との差別化要因になったと分析できる。また、生のじゃがいもを使用するなど、原料にこだわった商品開発を意識したことも他社との差別化につながったと言えるだろう。

　そしてPR面では、コアな消費者と関係を持ち続けるための工夫をいくつか行っている。

　1つ目はCMにも登場するキリンのキャラクター。ユーモラスな雰囲気のキャラクターで、消費者にインパクトを与えることを意識しているという。

　2つ目はバーコードを絵柄として表現するデザインバーコード。コアな消費者にブログなどで取り上げてもらうといった狙いがある。

　3つ目は「それいけ！　じゃがり校」というWebサイト。毎年2月〜3月に入学試験を実施し、合格者だけが会員になれる。Webサイトでは、“朝礼”と題してファンに直接質問することで、商品の感想や商品開発にあたっての消費者の生の声を集められるようになっている。

　カルビーでは末長く受け入れられる定番商品となるように、「基本をぶらさない姿勢」「消費者を大切にする姿勢」を重視。消費者からの手紙に対しては、手書きの返事を送ることをインターネット時代の現在でも続けているという。

●新市場創造で大切なこと

　まとめると、じゃがりこは競合企業に挑戦した事例ではなく、新しい市場の創造にチャレンジした事例と言える。袋スナック菓子市場が縮小する中、自社内のリソースを活用した新市場の創造に挑んだのである。

　新市場を創造するためには「過去の成功体験を排除すること」「プロジェクトメンバーに権限を委譲すること」が必要不可欠。この2点が不十分だと社内のほかの勢力に負けてしまい、「疲れた……」と愚痴をこぼして撤退することになってしまいがちだ。

　カルビーでは役員会の承認を背景にした、若手中心のプロジェクトメンバーを組織して開発に挑戦。過去の成功体験がないメンバーだったからこそ、徹底的に消費者ニーズを調査し、調査結果から消費者が求めている商品を考えられたのだろう。

　じゃがりこの当初のメインターゲットは女子高生だったが、パーソナルユース性や携帯性の高さ、売り場展開の容易さがポイントとなったことから、そのほかの消費者にも受け入れられ、コンビニに不可欠な商品となった。この成功によりカルビーは箱スナック菓子市場の先行者メリットを享受、じゃがりこブランドは高位置に定着することとなったのである。

（笠井清志，Business Media 誠）


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